> 　　飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種；在北京市場，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。

　　（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風

　　從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段認為純凈水優(yōu)于礦泉水。

　�。�4）礦泉水前景良好，潛力巨大

　　在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的歷史。

　　我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

　　我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大�？少惖V泉水年銷售2000萬元—3000萬元，獲特滿加礦水年銷售5億元—6億元。

　　2．競爭者狀況

　　第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅等，他們是領先品牌；第二集團軍：怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料相對來說是弱勢品牌。

　　在武漢市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：

　　第一名康師傅30．64％

　　第二名樂百氏28．56％

　　第三名娃哈哈15．74％

　　特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉相繼在武漢搶灘登陸建分廠，實施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。

　　3．消費者狀況

　　消費者已形成購買飲用水的習慣，經(jīng)常購買者占48．89％，偶爾購買者占48．15％，只有2．96％的人從來不購買。年齡結(jié)構明顯偏小。

　　消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

　　4．市場潛量

　　武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600ml，1．20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節(jié)暫忽略不計，武漢市飲料水實際銷量至少為4．5億元。

　　5．稀世寶市場表現(xiàn)

　　知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場占有率僅1．7％。消費者對稀世寶“不了解”者占89．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度為10．20％。銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區(qū)銷售額僅80萬元左右。稀世寶有特點，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。

　　結(jié)論：市場潛力極大，教育轉(zhuǎn)變消費者任務極重。

　　消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費商業(yè)飲料水的習慣，這個消費習慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純凈水消費者有相當大的部分會轉(zhuǎn)到礦泉水的消費中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費者是較長期漸進的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠。消費者及全社會對礦泉水的認識有所提高，純凈水的霸主地位開始動搖。

　　越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小學生飲用純凈水就是這場轉(zhuǎn)變的開端。稀世寶礦泉水應抓住機遇，加速這種轉(zhuǎn)變。

　　礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：礦泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取騎墻頭的辦法，一旦時機成熟會借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。稀世寶有機會，但對手強大，實難對付。

　　稀世寶自身問題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好效果。其中兩點很重要：一是產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現(xiàn)負效應。此時進入礦泉水業(yè)，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰(zhàn)并存。

　　2　企業(yè)診斷

　　稀世寶礦泉水公司成立于1992年，生產(chǎn)地在湖北省恩施州，設計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)兩萬噸。

　　稀世寶上市已三年，市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，其主要問題是：

　　1．經(jīng)營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學的、統(tǒng)一的、權威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。

　　2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務的少；閑著的人多，干事的人少。

　　3．想法主觀。只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。

　　4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊。

　　5．無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

　　6．鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤點很少見到稀世寶的影子。

　　7．營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點無主次等。

　　8．包裝設計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品位。

　　9．瓶體軟，易變形。

　　10．外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手———純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

　　3　戰(zhàn)略規(guī)劃

　　1．戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

　　3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

　　4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。

　　5．產(chǎn)品功能定位：富硒，保護視力。

　　物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭制勝的立足點。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當可行的。

　　6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。

　　7．消費人群定位：以年輕人為主，以中小學生為突破口。

　　由于稀世寶礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調(diào)查表明，礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲（占被調(diào)查人數(shù)的78％），根據(jù)稀世寶的功能定位———富硒，改善視力，因此消費群明晰：學生、知識分子、電腦操作者、視力不佳的中老年人及游客。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。

　　學生消費群體的行為特征：

　　興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點。

　　4　廣告創(chuàng)意

　　稀世寶電視廣告創(chuàng)意：

　　兒歌篇

　　廣告訴求對象：中小學生

　　廣告訴求點：改善視力

　　訴求支持點：稀世寶含硒多

　　廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

　　廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

　　采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅名星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會更好”。

　　5　營銷策略

　　營銷理念

　　1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。

　　2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

　　3．概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。

　　第一級：地下循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素；

　　第二級：山下深層十公里處涌出半山腰；

　　第三級：超脫一般礦泉水，實現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。

　　4．營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務。

　　營銷組合

　　A．產(chǎn)品

　　1．借瓶換裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術極為重要。

　　設計思想：首先要設計一個品位很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。

　　2．規(guī)格組合：僅有600ml不行。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。

　　B．價格政策

　　零售價：600ml，2．50元—3．00元；330ml，1．50元—2．00元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高級品牌略低，以顯示自己的價值。

　　C．廣告與促銷策略

　　1．廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

　　2．廣告訴求目標：中小學生。

　　3．廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準、巧。

　　開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關鍵在一個“準”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個難點。

　　《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，“小燕子”趙薇在中小學生中影響極大，這正是產(chǎn)品需要的；第四，她有一雙美麗動人的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶非“小燕子”莫屬。

　　4．廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。

　　電視廣告發(fā)布要“借力使力”，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

　　在武漢，稀世寶獨家點播《還珠格格》，每天在劇中以插播6次的高頻率發(fā)布。在北京，稀世寶廣告隨《還珠格格》續(xù)集跟片發(fā)布。

　　5．促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。

　　D．渠道規(guī)劃

　　1．主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合；

　　優(yōu)先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場鋪貨；

　　對小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，送其3—5瓶稀世寶；

　　2．渠道戰(zhàn)術：

　　交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜，銷售稀世寶達兩萬元后冰柜即歸攤販主所有；旅游景點壟斷銷售，借關系營銷，在重點旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印制門票，同時在門票上印制稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果；累積分獎勵批發(fā)商，為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵；建社區(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市場。

　　E．主題活動

　　1．主題活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

　　2．主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導消費時尚。

　　F．公關及形象活動

　　1．公關及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

　　2．公關及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯(lián)絡感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務。

　　6　主題活動

　　1．借“視覺年”重金尋寶

　　借助“’99中國視覺年”進行“事件行銷”。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國中學在校生中，近視發(fā)病率為64％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

　　活動內(nèi)容：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

　　活動目的：迅速提升知名度，強化產(chǎn)品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

　　此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內(nèi)達到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。

　　2．借“環(huán)保”收買人心

　　活動題為：“為了環(huán)保，高價收購空瓶”。1個稀世寶空瓶換兩元錢，而其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

　　活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。

　　活動開始后每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

　　3．借生態(tài)解疑

　　針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態(tài)絕好。

　　活動內(nèi)容：在8、9、10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋源旅游。

　　消費者參加踴躍，共收到數(shù)萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水確實是天然產(chǎn)品，您盡可開懷暢飲。本次活動取得預期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷作用。

　　4．借輿論造勢

　　為自己創(chuàng)造一個有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水；稀世寶礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達標的礦泉水；稀世寶是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)均達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水久盛不衰，而且越來越興盛普及；如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章，題目是：我們到底喝什么水好？礦泉水為什么價格高？為什么上海市規(guī)定中小學生不準飲用純凈水？長飲純凈水，真的很健康嗎？怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？長喝礦泉水會得腎結(jié)石嗎？“山泉”就是礦泉水嗎？為什么說礦泉水更珍貴？物以“硒”為貴嗎？哪里有硒礦泉水？稀世寶硒礦泉水為什么能改善視力？常喝稀世寶，視力會更好？兩個百歲老哥倆告訴我們些什么？

　　這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報紙連續(xù)刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時報》、《中華周末報》。

　　科普文章一刊出，立即引發(fā)了一場社會大辯論。消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費者負責的精神叫好；有關專家也參與進來了，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典；生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護著自己的利益。

　　大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報道，推波助瀾。進一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽度。

　　7　總結(jié)

　　在北京匹夫營銷策劃有限公司的指導下，稀世寶礦泉水僅用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開了武漢和北京兩個市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達到90％，美譽度達到75％，銷售比上年同期增長十多倍，取得了廣告投入800萬元，銷售2000萬元的驕人業(yè)績。

　　點評

　　將企業(yè)和策劃人綁在一起

　　現(xiàn)代營銷預測成功率達到80％就不錯了，敢說100％成功的人，不是外行就一定是個騙子。這也是“稀世寶”總裁余慧萍選擇“匹夫營銷策劃公司”來做營銷策劃的基礎�！霸S喜林說，‘稀世寶’如果好好干可能有80％成功的希望。在此之前我曾想，他如果說有100％成功希望我立即就走�！庇嗷燮颊f。許喜林是“匹夫”的頭兒，對于前來尋求幫助的企業(yè)，他已經(jīng)能準確判斷能否與之合作———是否具有一定實力、總裁是否具有與人溝通合作的能力等。企業(yè)找策劃公司的目的是借助外腦擴大市場份額，而策劃公司的目的是幫助企業(yè)干活而得到回報，一個是需求，一個是供給，非常簡單的問題，但直到今天，二者的關系一直沒能得到很好的解決。其癥結(jié)在于供給方所提供的產(chǎn)品是抽象的智力勞動，而對于抽象勞動所表現(xiàn)出的價值現(xiàn)在國內(nèi)并沒有一個統(tǒng)一的付費方式�！拔覀儾捎贸兄Z營銷的方式將企業(yè)和策劃人綁在一起，解決了這個問題。”許喜林說。

　　承諾營銷簡單地說就是企業(yè)和策劃人共擔風險，成功了企業(yè)將一定利潤作為回報付給策劃公司，如果失敗了，則策劃公司白干。在“稀世寶案例”中，承諾營銷得到了充分體現(xiàn)：策劃公司每筆開支都精打細算，盡量以最小的投入而獲得最大的回報。而多數(shù)策劃公司目前遇到的問題則是設計了一套完美的方案，企業(yè)卻因費用問題不采納，最后沒有達到預期效果雙方產(chǎn)生分歧：一個說你不按照我的方案辦當然達不到效果，一個又因為沒有達到效果而拒絕付給策劃公司費用。爭來爭去，最后誰都不理誰了。

　　現(xiàn)在，余慧萍和許喜林成了好朋友，余給了許多少錢是商業(yè)機密不能透露。但許已是每星期飛到“稀世寶”，據(jù)說有兩次在那里還帶病工作。許是個“人精”，這么玩命干，肯定不會是學雷鋒。